Amazon Buy Box: Cos'è e come ottenere la vittoria
Funzionamento della Buy Box di Amazon
Il sogno di milioni di venditori è di avere successo su Amazon. Molti di loro competono per gli stessi prodotti. Ogni prodotto su Amazon ha una scheda prodotto unica, dove convergono le offerte di diversi venditori. Nelle pagine prodotto (versione desktop), con un po' di attenzione, è possibile trovare l'elenco dei vari venditori e i loro prezzi.
Molti venditori lottano per conquistare la Buy Box
Molti venditori, un solo prodotto. Chi ottiene la vendita? A determinarlo sono gli algoritmi che governano la Buy Box.
La Buy Box è quella sezione della scheda prodotto da cui l'utente può aggiungere l'articolo al carrello o acquistarlo immediatamente. Nella versione desktop, si trova in alto a destra, mentre su mobile, la Buy Box appare sotto le foto del prodotto.
Esempio di Buy Box su Amazon
La Buy Box gestisce la competizione tra i venditori con l'obiettivo di offrire all'utente la migliore esperienza di acquisto possibile, al prezzo più basso possibile. Per Amazon è fondamentale soddisfare i clienti, quindi i suoi algoritmi premiano i venditori più meritevoli ed efficienti.
D'altra parte, quando l'utente aggiunge il prodotto al carrello (o clicca su "compralo subito") per effetto alone la fiducia che egli ripone su Amazon si estende anche al venditore che in quel momento si sta aggiudicando la Buy Box.
Per conquistare la Buy Box è essenziale avere un account Professionale e rispettare le metriche di Amazon che ne misurano le performance (recensioni, tasso dei resi, velocità delle spedizioni, ecc.)
Come ottenere la Buy Box di Amazon: i 5 fattori da considerare
Per massimizzare le possibilità di superare i concorrenti e ottenere la "magica" Buy Box è fondamentale lavorare su 5 variabili:
- Strategia Logistica
- Inventario
- Efficienza operativa
- Servizio Clienti
- Prezzo
1. STRATEGIA LOGISTICA
Una buona gestione della logistica è un punto chiave per l'accesso alla Buy Box. I venditori che aderiscono al programma FBA (Fulfillment by Amazon) riescono naturalmente a soddisfare i requisiti di efficienza e velocità richiesti dalla piattaforma. Se si sceglie la logistica di Amazon, la Buy Box indica che il prodotto è "spedito da Amazon": un altro fattore che aumenta le probabilità di conversione.
Per ottenere la Buy Box, il programma FBA non è l'unica opzione. Anche chi utilizza la strategia FBM (Fulfillment by Merchant) può avere buone possibilità di ottenere la vendita, a patto che le spedizioni siano rapide e che i prezzi siano contenuti.
FBA – Logistica Amazon
È più facile ottenere la Buy Box, Amazon "premia" la sua stessa logistica.
Completa dipendenza rispetto alle decisioni di Amazon (come quella di bloccare le spedizioni di beni non essenziali durante i primi mesi della pandemia Coronavirus)
FBM – Logistica di Terze Parti
È più difficile ottenere la Buy Box, è necessario competere con l'efficienza della logistica di Amazon.
Piena libertà sulle strategie logistiche
2. INVENTARIO
Amazon mira a fornire l'esperienza di acquisto più gratificante possibile. Pertanto, premia i venditori più affidabili. Il livello di disponibilità del prodotto è quindi un fattore che incide sulla conquista della Buy Box. Gli algoritmi di Amazon penalizzano le fluttuazioni eccessive di stock. Quindi, è preferibile optare per rifornimenti frequenti e costanti piuttosto che programmare il rifornimento di grandi quantità di prodotto quando questi stanno per esaurirsi.
Per aumentare le probabilità di ottenere la Buy Box, è necessario effettuare una programmazione accurata dell'inventario, basata su previsioni di vendita affidabili. Inoltre, è necessario disporre di sistemi in grado di sincronizzare le quantità su più canali in tempo reale, oppure affidarsi a un Venditore Specializzato.
3. EFFICIENZA OPERATIVA
Amazon misura l'efficienza dei venditori attraverso una serie di metriche (visibili nel pannello Seller Central > Performance > Stato dell'account). Tra i parametri che più influenzano la Buy Box ci sono:
- Percentuale di ordini difettosi, da mantenere sotto l'1%
- Percentuali di annullamenti precedenti alla spedizione sotto l'2,5%
- Percentuale di spedizioni in ritardo sotto l'4%
4. SERVIZIO CLIENTI
Anche le valutazioni degli utenti sui venditori influenzano l'algoritmo della Buy Box. Amazon dà molto peso alle recensioni positive e premia i venditori che soddisfano le aspettative degli utenti.
Amazon analizza i feedback dell'ultimo anno e attribuisce maggiore importanza a quelli degli ultimi 90 giorni. È quindi fortemente consigliabile offrire agli utenti il supporto necessario e rispondere alle richieste entro le 24 ore.
5. PREZZI
Il prezzo ha un'enorme influenza sugli algoritmi che determinano la Buy Box. È fondamentale stabilire prezzi competitivi che, allo stesso tempo, garantiscano dei margini. Quando si decide di vendere su Amazon, un errore comune è quello di sottostimare il costo totale di vendita.
Strategie di pricing per la Buy Box di Amazon
Per aumentare la possibilità di ottenere la Buy Box, molti venditori stabiliscono prezzi inferiori rispetto ai concorrenti. Tuttavia, questo non sempre si traduce in maggiori profitti.
Su Amazon esistono tre metodi di repricing:
- Manuale
- Rule-Based
- Algoritmico
Riprogrammazione Manuale
La revisione manuale comporta l'aggiornamento manuale dei prezzi per ogni ASIN (Amazon Standard Identification Number). È un'opzione ideale per i venditori di prodotti unici (dove non c'è alcun concorrente) ma totalmente inefficiente in caso contrario.
Riprogrammazione Rule-Based
Il repricing basato su regole esamina i prezzi della concorrenza e li modifica di conseguenza. Questo metodo è operativamente più immediato, ma:
- considera solo i prezzi della concorrenza, è quindi "limitato" nelle sue capacità
- l'impostazione delle regole è un'attività che richiede molto tempo e le regole possono entrare in conflitto l'una con l'altra, richiedendo una gestione molto impegnativa.
Questo tende a creare guerre di prezzo che spingono verso il basso i profitti di tutti.
Riprogrammazione Algoritmica
A differenza del repricing basato su regole, che si concentra solo sui prezzi della concorrenza, il repricing algoritmico tiene conto di tutte le condizioni di mercato conosciute. Analizza quindi un'ampia gamma di parametri, non solo i prezzi della concorrenza.
La riprogrammazione algoritmica si basa sui dati, apprende e si adatta continuamente. Questo metodo è il più efficace per massimizzare i profitti e le vendite.
Per ottenere la Buy Box, è necessario avere una strategia di pricing efficace. Un Venditore Specializzato può aiutare a definire la strategia di pricing più adatta alle esigenze del venditore.
Amazon Buy Box: conclusioni
La Buy Box di Amazon è un obiettivo ambito da tutti i venditori. Per ottenerla, è necessario lavorare su vari aspetti, tra cui la logistica, l'inventario, l'efficienza operativa, il servizio clienti e il prezzo.
La Buy Box è un elemento chiave per il successo su Amazon. Tuttavia, non è l'unico fattore da considerare. Per avere successo su Amazon, è necessario avere una strategia di vendita completa, che includa anche la gestione delle recensioni, l'ottimizzazione delle pagine prodotto, la pubblicità e la gestione del catalogo.
Un Venditore Specializzato può aiutare a definire la strategia di vendita più adatta alle esigenze del venditore e a massimizzare le possibilità di ottenere la Buy Box.
